بازی و سرگرمی

انیمیشن،بزرگ‌ترین خاستگاه بازارسازی فرهنگی(مرچندایزینگ)

صنعت انیمیشن

 

گسترش وسایل ارتباط جمعی اعم از رادیو، تلویزیون، اینترنت و… بحث تأثیر این وسایل بر مخاطبان را از جنبه­‌های مختلف، نظیر تغییر آموزش سبک­های زندگی، ایجاد سلیقه­‌ها و علائق جدید، تحریک حس مصرف­‌گرایی، تجددطلبی و نوگرایی، آموزش و پرورش کودکان و نوجوانان، ارتقای سطح آگاهی­‌ها و دانش عمومی و… به‌طور جدی مطرح کرده است . هم‌زمان با قدرت گرفتن رسانه­‌ها، گروه‌های گوناگون با هدف­‌های مختلف، به بررسی تأثیرات رسانه بر مخاطبان علاقه‌مند شده و به مطالعۀ چگونگی، نوع و ارزیابی اثرگذاری رسانه بر مخاطبان پرداختند. طبق آمار، در کشور ما در حال حاضر حدود ۲۵۰ شبکۀ تلویزیونی ویژۀ کودکان و نوجوانان قابل دریافت است[۱]. این رقم، علاوه بر بخش‌­هایی است که از شبکه­‌های دیگر، ویژۀ کودکان و نوجوانان پخش می­‌شوند. این حجم قابل توجه از پیام­‌های ارتباطی، بدون شک اثرات قابل توجهی بر گروه‌های سنی مختلف کودکان و نوجوانان دارد که مطالعۀ این اثرات را حائز اهمیت می‌­کند.

در میان فرم­‌های مختلف برنامه­‌های تلویزیونی، انیمیشن (یا به اصطلاح عامۀ کودکان، کارتون) یکی از پرکاربردترین فرم­ های برنامه‌­سازی برای کودکان است که توسط استودیوهای مختلف در سراسر جهان مورد استفاده قرار می­‌گیرد. تعریف انیمیشن در متون مختلف به صورت­های مختلفی ارائه شده و هر یک از منظر خاصی به این مفهوم نگریسته­‌اند اما مشهورترین تعریف متعلق است به نورمن مک­لارن که انیمیشن را این‌گونه تعریف می­‌کند: «انیمیشن هنر نقاشی­‌هایی که حرکت می‌­کنند نیست، بلکه هنر حرکاتی است که نقاشی می‌­شوند. آن‌چه در انیمیشن مابین قاب­ها اتفاق می­‌افتد، بسیار مهم‌تر از چیزی است که روی هر قاب وجود دارد. بنابراین، انیمیشن هنر کنترل ماهرانۀ فاصله­‌های غیر قابل رؤیتی است که بین قاب­ها وجود دارد».

به عنوان مخترع هنر انیمیشن نمی‌توان شخص خاصی را معرفی نمود؛ چرا که افراد بسیاری، پروژ‌ه‌­های متعددی که می‌­توان آن‌ها را به عنوان گونه ­های مختلف انیمیشن (یا زنده‌­نگاری) مطرح کرد، را تماماً در زمان‌های یکسانی انجام می­‌دادند. اما استورات بلکتون [۲] (۱۹۴۱-۱۸۷۵) امریکایی را شاید بتوان به عنوان اولین فیلم‌سازی دانست که تکنیک­‌های استاپ­موشن و انیمیشن طراحی دستی را استفاده کرد. تولید این نوع فیلم‌­ها در طول دهۀ ۱۹۱۰ در امریکا به یک صنعت بدل شد و انیمیشن‌­های کوتاه برای نمایش در فیلم‌­های سینما تولید شدند. موفق‌­ترین تولیدکنندۀ قدیمی انیمیشن، جان رندولف ری بود که همراه با ارل هرد، انیمیشن روی تلق یا Cell Animation را پایه‌گذاری کرد. روشی که ده­ها سال بر صنعت انیمیشن حکم­فرما بود. این روش در عمدۀ انیمیشن‌­های قرن بیستم مورد استفاده قرار گرفت و با آغاز قرن بیست و یکم منسوخ شد. امروزه طرح‌­های انیمیشنی و پس‌زمینه‌ها اسکن و یا مستقیماً در کامپیوتر طراحی می‌شوند.

انیمیشن­‌های کامپیوتری بیش‌تر به وسیلۀ گرافیک سه‌­بعدی ساخته می‌­شوند؛ هرچند که از گرافیک دوبعدی کامپیوتری هم هنوز به‌طور وسیع برای کارهای کم­‌حجم استفاده می­‌شود. به‌طور‌کلی، انیمیشن را به لحاظ تکنیک ساخت به دسته‌­های دوبعدی، سه­‌بعدی، کات اوت[۳]، عروسکی و تدوینی تقسیم می­‌کنند. به لحاظ کاربردی نیز آن را به چهار دستۀ اصلی تلویزیونی، سینمایی، تبلیغاتی و بازی می‌­توان تقسیم نمود. همان‌گونه که عنوان شد، از بین برنامه‌­های تلویزیونی مختص کودکان، انیمیشن پرطرفدارترین به حساب می­‌آید. یکی از دلایل این اقبال و نیز باورپذیری شخصیت­‌های آن و اثرگذاری آن‌ها بر روی کودکان، جذابیت­های تصویری و ویژگی­های مشترکی است که با دنیای کودکان دارند. این ویژگی­های مشترک را کلانتری (۱۳۷۷) این‌گونه بیان نموده است:

– تخیل: از ویژگی­های مشترک بین کودکان و انیمیشن، حضور تخیل قوی در هر دوی آن‌هاست. تخیل به آنگونه از فعالیت عالی ذهن گفته می­‌شود که اشیاء و حوادثی در ذهن خلق می­‌شوند بدون آنکه از داده­‌های حسی استفاده گردد. به عبارت دیگر، در زمان تخیل، ذهن روابط تازه­ای را ایجاد می­‌کند و آن‌ها را به اشکالی در ‌‌می‌­آورد که قبلاً تجربه نکرده است و آزاد است تا به هر شکلی و به هر تخیلی تصویر شود. بستری که تخیل در آن به ظهور می­رسد، داستان یا قصه است و هر اندازه که قصه یا داستان از واقع­گرایی صرف پرهیز کند و شکل انتزاعی­‌تر و تخیلی­‌تری به خود بگیرد، به همان اندازه با خصوصیات یک فیلم انیمیشن و کودک مطابقت بیش‌تری پیدا می­‌کند.

– اغراق و تأکید: در بررسی نقاشی­‌های کودکان می­‌توان اغراق و تأکید را به وفور یافت. اغراق و بزرگ‌نمایی برخی تصاویر یا حذف و کوچک­نمایی برخی دیگر، رعایت نکردن نسبت­های واقعی یک شیء به خودش و همان شیء به اشیای پیرامونش از امتیازات نقاشی کودکان است. کودکان حتی در بیان دوبارۀ یک مطلب یا یک قصه، به راحتی اجزایی را حذف می­کنند و بعضاً نیز ممکن است شخصیت­هایی را اضافه کنند.

– طنز: در تعریف سینمایی، فیلم طنز به فیلمی گفته می­شود که داستان آن حاوی نکته‌ه­ای ظریف در زمینه­‌های مختلف عاطفی، اجتماعی، سیاسی و مانند اینها باشد. در هر صورت، حتی در جدی­‌ترین فیلم‌های انیمیشن با توجه به استفاده از عناصر تخیل، اغراق و تأکید چاشنی طنز نیز به عنصر ذاتی آن بدل می­شود. این چاشنی طنز منطبق با جهان کودک است که از نشاط و شادمانی و خنده سرشار است. شاید اولین نکته‌­ای که باعث می­گردد کودک مدت­ها به دیدن فیلم­های انیمیشن بپردازد، وجود عنصر طنز و خنده در عناصر سازندۀ فیلم مانند داستان، شخصیت­ها، حوادث و جنبه­‌های دیگر فیلم­های انیمیشن است.

 

انیمیشن به مثابه‌ی یک صنعت

نگاه صنعتی به انیمیشن مستلزم به کارگیری همۀ ابعاد یک صنعت در راستای راهبردهای از پیش تعیین شده می­‌باشد. ابعاد زنجیرۀ ارزش صنعت، یکی از مهم‌ترین مجموعه المان‌های مورد توجه در صنایع مختلف به منظور طراحی استراتژی­های کلان و تاکتیک­های عملیاتی می­‌باشد. وقتی در رویکرد صنعتی، تولید انیمیشن توسط استودیوهایی به مثابه بنگاه­‌های صنعتی انجام می‌­شود، در کنار همۀ کارکردهای فرهنگی، محصول نهایی باید به سودآوری منجر شود. در چارچوب اقتصاد صنعتی امروز، تنها عامل ضمانت‌کنندۀ بقای یک فعال اقتصادی، سودآوری است و سودآوری مستلزم توفیق در فضای رقابتی صنعت است. بدین منظور، استودیوهای تولیدی باید به دقت نسبت به طراحی و فراهم­‌آوری زیرساخت‌های لازم برای دارا بودن زنجیرۀ ارزش اثربخش حساس باشند. اعمال حساسیت روی شناخت ابعاد زنجیرۀ ارزش سازمانی، باعث می­شود تا اهداف استودیوها از ساخت محصولات مختلف به دقت روشن شده و بر اساس این اهداف، استراتژی­‌های ثانویه اعم از استراتژی تولید، فروش، بازاریابی، قیمت‌گذاری و… اتخاذ گردد. زمانی که هدف اولیۀ یک بنگاه، بهره‌­برداری از فرصت­‌های بازارسازی فرهنگی باشد، استراتژی­های انتخاب بازار هدف و قیمت‌گذاری با زمانی که هدف اولیه، صرفاً ابراز وجود و رخنه در بازار انیمیشن­‌سازی است، متفاوت خواهد بود.

دو عنصر مهم در یک مدل کسب­‌وکار، «ارزش پیشنهادی[۴]» و «مشتری هدف[۵]» می­‌باشد. ارزش پیشنهادی عبارت است از منفعتی که محصول نهایی یک صنعت، به مصرف­‌کنندۀ نهایی خواهد رساند و او بابت این منفعت حاضر به صرف هزینه خواهد شد. در این میان، ایجاد ارزش پیشنهادی برای مخاطب، مستلزم پیاده‌­سازی یک ساختار صنعتی مدون می­‌باشد. این ساختار صنعتی در کسب و کار انیمیشن دارای اجزای زیر می‌باشد.

 

ملزومات ساختار تولید ارزش در صنعت انیمیشن جهان

۱- خلق یا تصاحب دارایی­‌های اختصاصی

استودیوهای تولید انیمشین عموماً به دنبال خلق کردن و یا تصاحب دارایی­‌های منحصربه‌فردی هستند که جاذبۀ بالایی برای آن‌ها ایجاد می­‌کند. این‌گونه دارایی­ها می­توانند نیروهای انسانی خلاق، ایده­‌های ناب، شخصیت‌های طراحی شده و شهرت یافته، فناوری پیشرفته و مانند اینها باشند. خلق این دارایی­ها یکی از فرایندهای پرریسک ولی با بازدهی بالا به حساب می‌­آید. اِد کاتمول، از بنیان‌گذاران و مدیرعامل فعلی پیکسار، عنوان می­‌کند که در میان دارایی­های اختصاصی یک استودیو، افراد مهم‌تر از ایده‌­ها هستند؛ چرا که یک فرد معمولی ممکن است یک ایدۀ عالی را خراب کند؛ اما یک فرد خلاق، یک ایدۀ معمولی نه چندان خوب را در صورت امکان، پرورش داده و به یک ایدۀ عالی تبدیل می­کند و در غیر این صورت آن را کنار گذاشته و یک ایدۀ عالی را ارائه می­کند.

                  زنجیره تولید انیمیشن

۲- تأمین سرمایه

تولید برنامۀ تلویزیونی (یا سینمایی) ریسک‌­های قابل توجهی در خود دارد چرا که فاصلۀ بین پرداخت هزینه‌­های تولید تا بازگشت درآمد آن – چنان‌چه درآمدی ایجاد شود – معمولاً بالاست. این ریسک­ها با روش­های تأمین مالی و اخذ وام، قبل از شروع پروسۀ تولید پوشش داده می‌شود. منابع تأمین مالی معمولاً شامل توزیع­کننده‌­ها، شبکه‌­های تلویزیونی، شبکه­‌های کابلی که می‌توانند از برنامه بهره‌­برداری کنند، مشوق‌­های دولتی و دارندگان و فروشندگان حقوق معنوی در بازارسازی فرهنگی و پخش شبکۀ ویدیوی خانگی می­شود. به عنوان مثال، تقریباً یک­‌سوم سرمایۀ لازم برای ساخت قسمت سوم ارباب حلقه‌­ها از محل پیش­‌فروش حق‌امتیاز­های آن به مرچندایزرها تأمین شد. تأمین­‌کنندگان ثالثی هم وجود دارند که در قبال تأمین بخشی از هزینۀ ساخت برنامه، در عواید مالی ناشی از پخش و یا استفادۀ تجاری از برنامه با استودیو شریک می­شوند. این روش‌­ها همگی باعث کم‌تر شدن سود مورد انتظار استودیو می­شوند؛ اما در عوض ریسک­‌های تولیدی برنامه را پوشش می­دهند.

 

۳- تولید

فارغ از انواع مختلف انیمیشن (دوبعدی، سه‌­بعدی، استاپ‌­موشن و…)، تولید یک انیمیشن، به معنای خلق محصول نهایی و ارائۀ آن به مخاطب، شامل سه مرحلۀ اصلی «پیش‌­تولید[۶]»، «تولید[۷]» و «پس‌­تولید[۸]» می­‌شود. هریک از این مراحل مستلزم صرف هزینه و تلاش برای فعالیت­‌های مختلفی است که توسط تیم برنامه‌­ریزی و اجرا تعریف می­‌شوند. سهم هریک از مراحل سه­‌گانه در حجم کاری و هزینه‌ای (سهم از بودجۀ کل) ساخت بسته به تکنولوژی مورد استفاده و رسانۀ هدف (سینما، تلویزیون و…) متفاوت است اما به‌طور‌کلی، بیش‌ترین میزان حجم کار و بودجۀ مورد نیاز، به فاز تولید مربوط می‌شود؛ چرا که در این مرحله بیش‌ترین میزان استفاده از نیروی انسانی اتفاق می­‌افتد. بعد از این مرحله، فاز پیش تولید بیش‌ترین سهم از کار و بودجۀ مورد نیاز را در اختیار خواهد داشت.

در مرحلۀ پیش‌­تولید، اجزایی که بنیان محصول نهایی را شکل می‌­دهند، گرد هم می­‌آیند. نحوۀ تجمیع کردن و کنار هم قرار دادن این اجزا، به دلیل تنوع زیرساخت‌­های نرم‌­افزاری و سخت­‌افزاری و قابلیت­‌های در دسترس، در پروژه‌­های مختلف به شکل­­‌های مختلفی اتفاق می‌­افتد. مرحلۀ پیش‌­تولید، از آن جهت حائز اهمیت بسیار است که پیشرفت پیوستۀ پروژه در مراحل بعدی، بستگی به اجرای درست و تأمین اثربخش اجزای این مرحله دارد .  به دلیل هزینۀ بالای مرحلۀ تولید، در این مرحله باید به شکلی کارا، ریسک تولید سکانس‌­های اضافی را که باعث افزایش هزینه می­‌شوند، کاهش داد. از مهم‌ترین فعالیت‌های مرحلۀ پیش تولید، نهایی کردن ایدۀ داستان و خط کلی آن با تدوین استوری­بورد [۹] می­ باشد. استوری­بورد، در واقع اولین جایی است که کلمات سناریو یا طرح داستانی به تصاویر تبدیل می­شوند. وظیفۀ طراحان استوری­بورد، ترسیم پنل­هایی از تصاویر مختلف است که روایت­گر صحنه­‌های مختلف داستان ذکر شده در سناریو هستند. فعالیت­‌های دیگری از قبیل شخصیت‌­پردازی، زمان‌بندی تولید و تحلیل پیچیدگی­‌های کار نیز مربوط به این مرحله می­‌باشد.

در مرحلۀ تولید، فرایند ساخت انیمیشن طبق زمان‌بندی تعیین شده، آغاز شده و فعالیت­‌هایی از قبیل افکت­‌های بصری، نقاشی پس‌­زمینه، جوهرافشانی و رنگ­‌آمیزی شخصیت­‌ها و هم‌چنین صداگذاری و… انجام می‌­شود. گفته می­‌شود که معمولاً بین ۶۰ تا ۷۰ درصد حجم کار تولید برنامه­ های انیمشینی مربوط به این مرحله می­‌شود و بالطبع، بیش‌ترین زمان ساخت هم به این بخش اختصاص می‌­یابد.  

نهایتاً در مرحلۀ پس­‌تولید، دو فرایند عمدۀ پردازش تصویر و پردازش صدا انجام می­‌شود. در واقع می­‌توان گفت که ترکیب صوت و تصویر و قرار دادن آن‌ها بر روی فیلم یا به عبارتی، کار تدوین صدا و تبدیل در این مرحله انجام می­‌شود. معمولاً اقدامات مربوط به بازاریابی و توزیع را نیز در زمرۀ فعالیت‌­های پس­‌تولید به حساب می­‌آورند. البته در پروژه‌­های بزرگ (معمولاً سینمایی)، به دلیل اندازۀ کار و وسعت بازار هدف، توزیع و بازاریابی یک مرحلۀ جداگانه تلقی می‌­شود.

 

۴- توزیع

استودیوها معمولاً از طرف­‌های ثالث برای توزیع و پخش برنامه­‌های خود استفاده می‌­کنند. بعد از شبکۀ اولیه و یا طی شدن اولین دورۀ syndication که معمولآً دو تا سه سال به طول می­‌انجامد، بهره­برداری تجاری از برنامه از طریق شبکه‌­های کابلی آغاز می‌­شود. در بهره‌­برداری تجاری، معمولاً بین ۲۵ تا ۳۰ درصد درآمد کل سهم توزیع­‌کننده است .

این مناسبات عموماً از سوی نهادهای پر قدرتی که کنترل محتوای تولید و چگونگی توزیع آن را در دست دارند، دیکته می­‌شود. در امریکا معمولاً توزیع انیمیشن تحت کنترل شبکه­‌های تلویزیونی بزرگی مثل فاکس نتوورک[۱۰]، شبکه­‌های تخصصی مثل نیکلودئون[۱۱] و کارتون نتوورک[۱۲]، استودیوها و توزیع‌کننده‌های بزرگ‌تر و یا سایر تولیدکنندگانی مثل دیزنی قرار دارد. یک استودیو تنها زمانی می­‌تواند مناسبات خود را اعمال کند که به قدر کافی بزرگ و مشهور شده باشد.

همان‌گونه که در بخش قبلی عنوان شد، بخش زیادی از انیمیشن­ها توسط استودیوهای تلویزیونی پخش می­شود و از آن‌جا که کسب­‌وکار اصلی این استودیوها پخش برنامه است و نه تولید؛ بسیاری از آن‌ها وابسته به قراردادهای همکاری با نیروهای خلاق و استودیوهای تولیدی بیرونی هستند. در واقع، برون‌سپاری تولید یکی از مهم‌ترین شکل­‌های تولید در صنعت انیمیشن به حساب می‌­آید.

 

۵- بازارسازی فرهنگی و فروش حق‌امتیاز

داشتن حقوق مالکیت و امکان بازارسازی فرهنگی، استودیوها را قادر می­‌سازد تا از محل فروش محصولاتی که دارای علائم یا نشانه‌­هایی از شخصیت‌ها و سایر دارایی‌های اختصاصی استودیو هستند، درآمد کسب کنند. 

با پیشرفت استودیو و افزایش تعداد دارایی­‌های اختصاصی، استودیو می‌­تواند آن‌ها را به عنوان یک مجموعه در اختیار داشته باشد و با فروش دوبارۀ حق‌امتیاز آن‌ها و یا ساخت محصولات جانبی موسوم به Spinoff، دوباره از آن‌ها درآمدزایی داشته باشد. در واقع، بستۀ کامل دارایی‌­های اختصاصی تولید شده توسط یک استودیو، نیازمند مدیریت و حفاظت می­باشد؛ چرا که در طول سال­‌های بعدی و با بهره‌­گیری از استراتژی­‌های بازاریابی اثربخش، امکان ایجاد دوبارۀ شهرت برای آن‌ها از طرق مختلف و بهره‌­برداری از فرصت‌­های مختلف فروش حق‌امتیاز و یا تولید محصولات رسانه‌ای، زنجیره­ای از آن‌ها وجود خواهد داشت. مشهورترین نمونۀ این «سبد»های دارایی اختصاصی، پرنسس­های والت دیزنی هستند.

کانال­های تلویزیونی تخصصی، معمولاً بخش­هایی از فازهای پیش­‌تولید و پس‌­تولید و حتی فاز تولید را در داخل سازمان خود پرورش می‌پ­دهند. در همین راستا، آن‌ها استعدادهای خلاق را برای توسعۀ انیمیشن یا برای ارائۀ مفاهیم جدید در فاز پیش‌­تولید جذب نموده و فاز تولید را برون‌سپاری می­کنند. در نهایت، فاز پس­‌تولید هم در داخل سازمان انجام می­‌شود؛ چرا که فعالیت­‌های این مرحله هستند که تضمین می‌کنند محصول نهایی با معیارهای تعیین شده در فاز پیش‌­تولید مطابقت داشته باشد.

برگرفته از کتاب بازارسازی فرهنگی: دکتر محمدمهدی ایزدخواه

 

[۱] روزنامه جوان مورخ دوشنبه ۱۶ تیر ۱۳۹۳، به نقل از خبرگزاری الف

[۲] J. Stuart Blackton

[۳] Cut-Out

[۴] Value Proposition

[۵] Target Customer

[۶] Pre-production

[۷] Production

[۸] Post-production

[۹] Story Board

[۱۰] Fox Network

[۱۱] Nickelodeon

[۱۲] Cartoon Network

برای دیدگاه ها کلیک کنید

جوابی بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

محبوب ترین مطالب

بالا