انیمیشن،بزرگ‌ترین خاستگاه بازارسازی فرهنگی(مرچندایزینگ)

توسط modir

نوشته شده در ۲۵ خرداد, ۱۳۹۸

گسترش وسایل ارتباط جمعی اعم از رادیو، تلویزیون، اینترنت و… بحث تأثیر این وسایل بر مخاطبان را از جنبه‌های مختلف، نظیر تغییر آموزش سبکهای زندگی، ایجاد سلیقه‌ها و علائق جدید، تحریک حس مصرف‌گرایی، تجددطلبی و نوگرایی، آموزش و پرورش کودکان و نوجوانان، ارتقای سطح آگاهی‌ها و دانش عمومی و… به‌طور جدی مطرح کرده است . هم‌زمان با قدرت گرفتن رسانه‌ها، گروه‌های گوناگون با هدف‌های مختلف، به بررسی تأثیرات رسانه بر مخاطبان علاقه‌مند شده و به مطالعۀ چگونگی، نوع و ارزیابی اثرگذاری رسانه بر مخاطبان پرداختند. طبق آمار، در کشور ما در حال حاضر حدود ۲۵۰ شبکۀ تلویزیونی ویژۀ کودکان و نوجوانان قابل دریافت است[۱]. این رقم، علاوه بر بخش‌هایی است که از شبکه‌های دیگر، ویژۀ کودکان و نوجوانان پخش می‌شوند. این حجم قابل توجه از پیام‌های ارتباطی، بدون شک اثرات قابل توجهی بر گروه‌های سنی مختلف کودکان و نوجوانان دارد که مطالعۀ این اثرات را حائز اهمیت می‌کند.

در میان فرم‌های مختلف برنامه‌های تلویزیونی، انیمیشن (یا به اصطلاح عامۀ کودکان، کارتون) یکی از پرکاربردترین فرم های برنامه‌سازی برای کودکان است که توسط استودیوهای مختلف در سراسر جهان مورد استفاده قرار می‌گیرد. تعریف انیمیشن در متون مختلف به صورتهای مختلفی ارائه شده و هر یک از منظر خاصی به این مفهوم نگریسته‌اند اما مشهورترین تعریف متعلق است به نورمن مکلارن که انیمیشن را این‌گونه تعریف می‌کند: «انیمیشن هنر نقاشی‌هایی که حرکت می‌کنند نیست، بلکه هنر حرکاتی است که نقاشی می‌شوند. آن‌چه در انیمیشن مابین قابها اتفاق می‌افتد، بسیار مهم‌تر از چیزی است که روی هر قاب وجود دارد. بنابراین، انیمیشن هنر کنترل ماهرانۀ فاصله‌های غیر قابل رؤیتی است که بین قابها وجود دارد».

به عنوان مخترع هنر انیمیشن نمی‌توان شخص خاصی را معرفی نمود؛ چرا که افراد بسیاری، پروژ‌ه‌های متعددی که می‌توان آن‌ها را به عنوان گونه های مختلف انیمیشن (یا زنده‌نگاری) مطرح کرد، را تماماً در زمان‌های یکسانی انجام می‌دادند. اما استورات بلکتون [۲] (۱۹۴۱-۱۸۷۵) امریکایی را شاید بتوان به عنوان اولین فیلم‌سازی دانست که تکنیک‌های استاپموشن و انیمیشن طراحی دستی را استفاده کرد. تولید این نوع فیلم‌ها در طول دهۀ ۱۹۱۰ در امریکا به یک صنعت بدل شد و انیمیشن‌های کوتاه برای نمایش در فیلم‌های سینما تولید شدند. موفق‌ترین تولیدکنندۀ قدیمی انیمیشن، جان رندولف ری بود که همراه با ارل هرد، انیمیشن روی تلق یا Cell Animation را پایه‌گذاری کرد. روشی که دهها سال بر صنعت انیمیشن حکمفرما بود. این روش در عمدۀ انیمیشن‌های قرن بیستم مورد استفاده قرار گرفت و با آغاز قرن بیست و یکم منسوخ شد. امروزه طرح‌های انیمیشنی و پس‌زمینه‌ها اسکن و یا مستقیماً در کامپیوتر طراحی می‌شوند.

انیمیشن‌های کامپیوتری بیش‌تر به وسیلۀ گرافیک سه‌بعدی ساخته می‌شوند؛ هرچند که از گرافیک دوبعدی کامپیوتری هم هنوز به‌طور وسیع برای کارهای کم‌حجم استفاده می‌شود. به‌طور‌کلی، انیمیشن را به لحاظ تکنیک ساخت به دسته‌های دوبعدی، سه‌بعدی، کات اوت[۳]، عروسکی و تدوینی تقسیم می‌کنند. به لحاظ کاربردی نیز آن را به چهار دستۀ اصلی تلویزیونی، سینمایی، تبلیغاتی و بازی می‌توان تقسیم نمود. همان‌گونه که عنوان شد، از بین برنامه‌های تلویزیونی مختص کودکان، انیمیشن پرطرفدارترین به حساب می‌آید. یکی از دلایل این اقبال و نیز باورپذیری شخصیت‌های آن و اثرگذاری آن‌ها بر روی کودکان، جذابیتهای تصویری و ویژگیهای مشترکی است که با دنیای کودکان دارند. این ویژگیهای مشترک را کلانتری (۱۳۷۷) این‌گونه بیان نموده است:

– تخیل: از ویژگیهای مشترک بین کودکان و انیمیشن، حضور تخیل قوی در هر دوی آن‌هاست. تخیل به آنگونه از فعالیت عالی ذهن گفته می‌شود که اشیاء و حوادثی در ذهن خلق می‌شوند بدون آنکه از داده‌های حسی استفاده گردد. به عبارت دیگر، در زمان تخیل، ذهن روابط تازهای را ایجاد می‌کند و آن‌ها را به اشکالی در ‌‌می‌آورد که قبلاً تجربه نکرده است و آزاد است تا به هر شکلی و به هر تخیلی تصویر شود. بستری که تخیل در آن به ظهور میرسد، داستان یا قصه است و هر اندازه که قصه یا داستان از واقعگرایی صرف پرهیز کند و شکل انتزاعی‌تر و تخیلی‌تری به خود بگیرد، به همان اندازه با خصوصیات یک فیلم انیمیشن و کودک مطابقت بیش‌تری پیدا می‌کند.

– اغراق و تأکید: در بررسی نقاشی‌های کودکان می‌توان اغراق و تأکید را به وفور یافت. اغراق و بزرگ‌نمایی برخی تصاویر یا حذف و کوچکنمایی برخی دیگر، رعایت نکردن نسبتهای واقعی یک شیء به خودش و همان شیء به اشیای پیرامونش از امتیازات نقاشی کودکان است. کودکان حتی در بیان دوبارۀ یک مطلب یا یک قصه، به راحتی اجزایی را حذف میکنند و بعضاً نیز ممکن است شخصیتهایی را اضافه کنند.

– طنز: در تعریف سینمایی، فیلم طنز به فیلمی گفته میشود که داستان آن حاوی نکته‌های ظریف در زمینه‌های مختلف عاطفی، اجتماعی، سیاسی و مانند اینها باشد. در هر صورت، حتی در جدی‌ترین فیلم‌های انیمیشن با توجه به استفاده از عناصر تخیل، اغراق و تأکید چاشنی طنز نیز به عنصر ذاتی آن بدل میشود. این چاشنی طنز منطبق با جهان کودک است که از نشاط و شادمانی و خنده سرشار است. شاید اولین نکته‌ای که باعث میگردد کودک مدتها به دیدن فیلمهای انیمیشن بپردازد، وجود عنصر طنز و خنده در عناصر سازندۀ فیلم مانند داستان، شخصیتها، حوادث و جنبه‌های دیگر فیلمهای انیمیشن است.

انیمیشن به مثابه‌ی یک صنعت

نگاه صنعتی به انیمیشن مستلزم به کارگیری همۀ ابعاد یک صنعت در راستای راهبردهای از پیش تعیین شده می‌باشد. ابعاد زنجیرۀ ارزش صنعت، یکی از مهم‌ترین مجموعه المان‌های مورد توجه در صنایع مختلف به منظور طراحی استراتژیهای کلان و تاکتیکهای عملیاتی می‌باشد. وقتی در رویکرد صنعتی، تولید انیمیشن توسط استودیوهایی به مثابه بنگاه‌های صنعتی انجام می‌شود، در کنار همۀ کارکردهای فرهنگی، محصول نهایی باید به سودآوری منجر شود. در چارچوب اقتصاد صنعتی امروز، تنها عامل ضمانت‌کنندۀ بقای یک فعال اقتصادی، سودآوری است و سودآوری مستلزم توفیق در فضای رقابتی صنعت است. بدین منظور، استودیوهای تولیدی باید به دقت نسبت به طراحی و فراهم‌آوری زیرساخت‌های لازم برای دارا بودن زنجیرۀ ارزش اثربخش حساس باشند. اعمال حساسیت روی شناخت ابعاد زنجیرۀ ارزش سازمانی، باعث میشود تا اهداف استودیوها از ساخت محصولات مختلف به دقت روشن شده و بر اساس این اهداف، استراتژی‌های ثانویه اعم از استراتژی تولید، فروش، بازاریابی، قیمت‌گذاری و… اتخاذ گردد. زمانی که هدف اولیۀ یک بنگاه، بهره‌برداری از فرصت‌های بازارسازی فرهنگی باشد، استراتژیهای انتخاب بازار هدف و قیمت‌گذاری با زمانی که هدف اولیه، صرفاً ابراز وجود و رخنه در بازار انیمیشن‌سازی است، متفاوت خواهد بود.

دو عنصر مهم در یک مدل کسب‌وکار، «ارزش پیشنهادی[۴]» و «مشتری هدف[۵]» می‌باشد. ارزش پیشنهادی عبارت است از منفعتی که محصول نهایی یک صنعت، به مصرف‌کنندۀ نهایی خواهد رساند و او بابت این منفعت حاضر به صرف هزینه خواهد شد. در این میان، ایجاد ارزش پیشنهادی برای مخاطب، مستلزم پیاده‌سازی یک ساختار صنعتی مدون می‌باشد. این ساختار صنعتی در کسب و کار انیمیشن دارای اجزای زیر می‌باشد.

ملزومات ساختار تولید ارزش در صنعت انیمیشن جهان

۱- خلق یا تصاحب دارایی‌های اختصاصی

استودیوهای تولید انیمشین عموماً به دنبال خلق کردن و یا تصاحب دارایی‌های منحصربه‌فردی هستند که جاذبۀ بالایی برای آن‌ها ایجاد می‌کند. این‌گونه داراییها میتوانند نیروهای انسانی خلاق، ایده‌های ناب، شخصیت‌های طراحی شده و شهرت یافته، فناوری پیشرفته و مانند اینها باشند. خلق این داراییها یکی از فرایندهای پرریسک ولی با بازدهی بالا به حساب می‌آید. اِد کاتمول، از بنیان‌گذاران و مدیرعامل فعلی پیکسار، عنوان می‌کند که در میان داراییهای اختصاصی یک استودیو، افراد مهم‌تر از ایده‌ها هستند؛ چرا که یک فرد معمولی ممکن است یک ایدۀ عالی را خراب کند؛ اما یک فرد خلاق، یک ایدۀ معمولی نه چندان خوب را در صورت امکان، پرورش داده و به یک ایدۀ عالی تبدیل میکند و در غیر این صورت آن را کنار گذاشته و یک ایدۀ عالی را ارائه میکند.

زنجیره تولید انیمیشن

۲- تأمین سرمایه

تولید برنامۀ تلویزیونی (یا سینمایی) ریسک‌های قابل توجهی در خود دارد چرا که فاصلۀ بین پرداخت هزینه‌های تولید تا بازگشت درآمد آن – چنان‌چه درآمدی ایجاد شود – معمولاً بالاست. این ریسکها با روشهای تأمین مالی و اخذ وام، قبل از شروع پروسۀ تولید پوشش داده می‌شود. منابع تأمین مالی معمولاً شامل توزیعکننده‌ها، شبکه‌های تلویزیونی، شبکه‌های کابلی که می‌توانند از برنامه بهره‌برداری کنند، مشوق‌های دولتی و دارندگان و فروشندگان حقوق معنوی در بازارسازی فرهنگی و پخش شبکۀ ویدیوی خانگی میشود. به عنوان مثال، تقریباً یک‌سوم سرمایۀ لازم برای ساخت قسمت سوم ارباب حلقه‌ها از محل پیش‌فروش حق‌امتیازهای آن به مرچندایزرها تأمین شد. تأمین‌کنندگان ثالثی هم وجود دارند که در قبال تأمین بخشی از هزینۀ ساخت برنامه، در عواید مالی ناشی از پخش و یا استفادۀ تجاری از برنامه با استودیو شریک میشوند. این روش‌ها همگی باعث کم‌تر شدن سود مورد انتظار استودیو میشوند؛ اما در عوض ریسک‌های تولیدی برنامه را پوشش میدهند.

۳- تولید

فارغ از انواع مختلف انیمیشن (دوبعدی، سه‌بعدی، استاپ‌موشن و…)، تولید یک انیمیشن، به معنای خلق محصول نهایی و ارائۀ آن به مخاطب، شامل سه مرحلۀ اصلی «پیش‌تولید[۶]»، «تولید[۷]» و «پس‌تولید[۸]» می‌شود. هریک از این مراحل مستلزم صرف هزینه و تلاش برای فعالیت‌های مختلفی است که توسط تیم برنامه‌ریزی و اجرا تعریف می‌شوند. سهم هریک از مراحل سه‌گانه در حجم کاری و هزینه‌ای (سهم از بودجۀ کل) ساخت بسته به تکنولوژی مورد استفاده و رسانۀ هدف (سینما، تلویزیون و…) متفاوت است اما به‌طور‌کلی، بیش‌ترین میزان حجم کار و بودجۀ مورد نیاز، به فاز تولید مربوط می‌شود؛ چرا که در این مرحله بیش‌ترین میزان استفاده از نیروی انسانی اتفاق می‌افتد. بعد از این مرحله، فاز پیش تولید بیش‌ترین سهم از کار و بودجۀ مورد نیاز را در اختیار خواهد داشت.

در مرحلۀ پیش‌تولید، اجزایی که بنیان محصول نهایی را شکل می‌دهند، گرد هم می‌آیند. نحوۀ تجمیع کردن و کنار هم قرار دادن این اجزا، به دلیل تنوع زیرساخت‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری و قابلیت‌های در دسترس، در پروژه‌های مختلف به شکل‌های مختلفی اتفاق می‌افتد. مرحلۀ پیش‌تولید، از آن جهت حائز اهمیت بسیار است که پیشرفت پیوستۀ پروژه در مراحل بعدی، بستگی به اجرای درست و تأمین اثربخش اجزای این مرحله دارد . به دلیل هزینۀ بالای مرحلۀ تولید، در این مرحله باید به شکلی کارا، ریسک تولید سکانس‌های اضافی را که باعث افزایش هزینه می‌شوند، کاهش داد. از مهم‌ترین فعالیت‌های مرحلۀ پیش تولید، نهایی کردن ایدۀ داستان و خط کلی آن با تدوین استوریبورد [۹] می باشد. استوریبورد، در واقع اولین جایی است که کلمات سناریو یا طرح داستانی به تصاویر تبدیل میشوند. وظیفۀ طراحان استوریبورد، ترسیم پنلهایی از تصاویر مختلف است که روایتگر صحنه‌های مختلف داستان ذکر شده در سناریو هستند. فعالیت‌های دیگری از قبیل شخصیت‌پردازی، زمان‌بندی تولید و تحلیل پیچیدگی‌های کار نیز مربوط به این مرحله می‌باشد.

در مرحلۀ تولید، فرایند ساخت انیمیشن طبق زمان‌بندی تعیین شده، آغاز شده و فعالیت‌هایی از قبیل افکت‌های بصری، نقاشی پس‌زمینه، جوهرافشانی و رنگ‌آمیزی شخصیت‌ها و هم‌چنین صداگذاری و… انجام می‌شود. گفته می‌شود که معمولاً بین ۶۰ تا ۷۰ درصد حجم کار تولید برنامه های انیمشینی مربوط به این مرحله می‌شود و بالطبع، بیش‌ترین زمان ساخت هم به این بخش اختصاص می‌یابد.

نهایتاً در مرحلۀ پس‌تولید، دو فرایند عمدۀ پردازش تصویر و پردازش صدا انجام می‌شود. در واقع می‌توان گفت که ترکیب صوت و تصویر و قرار دادن آن‌ها بر روی فیلم یا به عبارتی، کار تدوین صدا و تبدیل در این مرحله انجام می‌شود. معمولاً اقدامات مربوط به بازاریابی و توزیع را نیز در زمرۀ فعالیت‌های پس‌تولید به حساب می‌آورند. البته در پروژه‌های بزرگ (معمولاً سینمایی)، به دلیل اندازۀ کار و وسعت بازار هدف، توزیع و بازاریابی یک مرحلۀ جداگانه تلقی می‌شود.

۴- توزیع

استودیوها معمولاً از طرف‌های ثالث برای توزیع و پخش برنامه‌های خود استفاده می‌کنند. بعد از شبکۀ اولیه و یا طی شدن اولین دورۀ syndication که معمولآً دو تا سه سال به طول می‌انجامد، بهرهبرداری تجاری از برنامه از طریق شبکه‌های کابلی آغاز می‌شود. در بهره‌برداری تجاری، معمولاً بین ۲۵ تا ۳۰ درصد درآمد کل سهم توزیع‌کننده است .

این مناسبات عموماً از سوی نهادهای پر قدرتی که کنترل محتوای تولید و چگونگی توزیع آن را در دست دارند، دیکته می‌شود. در امریکا معمولاً توزیع انیمیشن تحت کنترل شبکه‌های تلویزیونی بزرگی مثل فاکس نتوورک[۱۰]، شبکه‌های تخصصی مثل نیکلودئون[۱۱] و کارتون نتوورک[۱۲]، استودیوها و توزیع‌کننده‌های بزرگ‌تر و یا سایر تولیدکنندگانی مثل دیزنی قرار دارد. یک استودیو تنها زمانی می‌تواند مناسبات خود را اعمال کند که به قدر کافی بزرگ و مشهور شده باشد.

همان‌گونه که در بخش قبلی عنوان شد، بخش زیادی از انیمیشنها توسط استودیوهای تلویزیونی پخش میشود و از آن‌جا که کسب‌وکار اصلی این استودیوها پخش برنامه است و نه تولید؛ بسیاری از آن‌ها وابسته به قراردادهای همکاری با نیروهای خلاق و استودیوهای تولیدی بیرونی هستند. در واقع، برون‌سپاری تولید یکی از مهم‌ترین شکل‌های تولید در صنعت انیمیشن به حساب می‌آید.

۵- بازارسازی فرهنگی و فروش حق‌امتیاز

داشتن حقوق مالکیت و امکان بازارسازی فرهنگی، استودیوها را قادر می‌سازد تا از محل فروش محصولاتی که دارای علائم یا نشانه‌هایی از شخصیت‌ها و سایر دارایی‌های اختصاصی استودیو هستند، درآمد کسب کنند.

با پیشرفت استودیو و افزایش تعداد دارایی‌های اختصاصی، استودیو می‌تواند آن‌ها را به عنوان یک مجموعه در اختیار داشته باشد و با فروش دوبارۀ حق‌امتیاز آن‌ها و یا ساخت محصولات جانبی موسوم به Spinoff، دوباره از آن‌ها درآمدزایی داشته باشد. در واقع، بستۀ کامل دارایی‌های اختصاصی تولید شده توسط یک استودیو، نیازمند مدیریت و حفاظت میباشد؛ چرا که در طول سال‌های بعدی و با بهره‌گیری از استراتژی‌های بازاریابی اثربخش، امکان ایجاد دوبارۀ شهرت برای آن‌ها از طرق مختلف و بهره‌برداری از فرصت‌های مختلف فروش حق‌امتیاز و یا تولید محصولات رسانه‌ای، زنجیرهای از آن‌ها وجود خواهد داشت. مشهورترین نمونۀ این «سبد»های دارایی اختصاصی، پرنسسهای والت دیزنی هستند.

کانالهای تلویزیونی تخصصی، معمولاً بخشهایی از فازهای پیش‌تولید و پس‌تولید و حتی فاز تولید را در داخل سازمان خود پرورش می‌پدهند. در همین راستا، آن‌ها استعدادهای خلاق را برای توسعۀ انیمیشن یا برای ارائۀ مفاهیم جدید در فاز پیش‌تولید جذب نموده و فاز تولید را برون‌سپاری میکنند. در نهایت، فاز پس‌تولید هم در داخل سازمان انجام می‌شود؛ چرا که فعالیت‌های این مرحله هستند که تضمین می‌کنند محصول نهایی با معیارهای تعیین شده در فاز پیش‌تولید مطابقت داشته باشد.

برگرفته از کتاب بازارسازی فرهنگی: دکتر محمدمهدی ایزدخواه

[۱] روزنامه جوان مورخ دوشنبه ۱۶ تیر ۱۳۹۳، به نقل از خبرگزاری الف

[۲] J. Stuart Blackton

[۳] Cut-Out

[۴] Value Proposition

[۵] Target Customer

[۶] Pre-production

[۷] Production

[۸] Post-production

[۹] Story Board

[۱۰] Fox Network

[۱۱] Nickelodeon