ویژگی‌ها و مشخصه‌های صنایع‌خلاق
محصول فرهنگی که در اختیار مخاطب خاص خود قرار می گیرد، یک بسته پیشنهادی(Offering) است. این بسته پیشنهادیِ محتوایِ فرهنگی، بسته‌ای جامع است که برای مشتری ارزش خاصی را فراهم می‌کند و رضایت یا عدم رضایت او را از آن محصول فرهنگی رقم می زند. یک بسته پیشنهادی فرهنگی معمولاً دارای اجزای زیر است:
الف) خودِ محصول، ب) قیمت ِ محصول، ج) بسته‌بندی، د) مشخصات فیزیکی محصول، ه) خدمات پس از فروش، و) و … .
محصول فرهنگی به عنوان یکی از مهمترین قسمت‌های بسته پیشنهادی فرهنگی چه ویژگی‌ها و مشخصه‌هایی دارند که آنها را از سایر محصولات صنایع فرهنگی دیگر متمایز می‌کند؟ در ادامه برخی از این ویژگی‌ها پرداخته میشود:
ویژگی‌های صنایع خلاق
۱- ترجیحات ذهنی مفهومی و غیرقابل اندازه گیری
قیمت و قیمت‌گذاری محصولات صنایع خلاق بستگی زیادی به ماهیت ویژگی‌های انتزاعی و ذهنی محصول دارد. برای مثال زمانی که فردی بخواهد خودرویی را خریداری کند، پارامترهایی وجود دارد که بر اساس آن می تواند خودروها را با هم مقایسه و ارزیابی کند و بر اساس ویژگی‌هایی چون قدرت موتور، شتاب، میزان سوخت مصرفی و … خودروها را مقایسه و از بین دو خودرو با قیمت یکسان بهترین خودرو را انتخاب کند اما در خصوص محصولات صنایع خلاق و فرهنگی به خاطر ذهنی بودن ویژگی‌های آن نمی توان مقایسه محکمی بین انواع مختلف محصول و خدمت ارائه نمود. مثلاً مصرف کننده از بین دو قاب عکس با قیمت یکسان، یکی میناکاری و دیگری منبت کاری، الزاماً قاب عکس با سایز و اندازه بزرگ‌تر را انتخاب نمی کند. چرا که انتخاب ها در صنایع فرهنگی بسیار انتزاعی، غیرقابل اندازه گیری و مبهم تر از آن چیزی است که در مورد سایر محصولات مشاهده می شود.
تصمیم خریدار و ترجیحات وی غالباً به ترکیبی از تجارب شخصی مصرف‌کننده، احساسات و گرایشات او بستگی دارد که این موضوع نیز از ذائقه وی نشات می‌گیرد و اقتصاددانان از آن به عنوان تمایز افقی[۱] یاد می کنند. مصرف‌کنندگان ترجیحات ذهنی دارند که این ترجیحات ذهنی ریشه در ذائقه افراد دارد و به آنها کمک می‌کند تا از بین محصولات و کالاهای مختلف، بهترین را انتخاب کند”.
۲- کالاهای تجربه‌محور[۲]
محصولات صنایع خلاق محصولات مبتنی بر تحقیق و بررسی نیستند بلکه محصولاتی مبتنی بر تجربه اند و حتما باید تجربه شوند تا مصرف‌کننده بتواند در مورد کیفیت و ارزش آنها صحبت کند.
مصرف‌کننده در مواجهه با محصولات دیگر ،قبل از استفاده کردن آن محصول می تواند به راحتی و با تفحص و بررسی اطلاعات مربوط به ویژگی‌های آن محصول، کیفیت آن را تخمین بزند چون کیفیت این‌گونه محصولات مرتبط با ویژگی‌های عینی آن محصول است؛ اما در خصوص کالاها و محصولات صنایع خلاق، به علت ذهنی بودن ویژگی‌های این محصولات، باید حتماً این محصولات تست شوند، دیده شوند و اطلاعاتی در خصوص آنها قبل از خرید وجود داشته باشد. لذا تنها بعد از بازی کردن یک بازی ویدئویی، یا خواندن قسمتی از یک رمان، یا حضور در نمایشگاه، شخص می تواند بگوید که آیا این محصول، جذابیت کافی برای خودش دارد یا خیر.
۳- تنوع نامحدود[۳]
یکی دیگر از ویژگی های جالب محصولات فرهنگی تنوع بسیار زیاد آنهاست. در سال ۲۰۱۲ در هند ۱،۲۸۸ فیلم جدید تولید شد. در سال ۲۰۱۰ در آمریکا حدود ۲۵۹،۳۲۸ عنوان جدید کتاب به فروش رفته که حدود ۵۳،۱۳۹ عنوان آن داستانی بوده است. در سال ۲۰۱۲ حدود ۲۰ میلیون آهنگ در ۵۰۰ سایت قانونی برای دانلود موجود بوده است. در سال ۲۰۱۲ در بازار هنر مدرن، ادوارد مارنچز[۴] تابلوی فریاد را حدود ۱۹۲ میلیون دلار در حراجی فروخت و همزمان میلیون‌ها تابلوی دیگر از آماتورها و هنرمندان دیگر به قیمت کمی به فروش رفت. این مثال‌ها همه نشان از تنوع زیاد کالا و خدمات خلاق است. اما اگر صنایع دیگر مانند صنعت خودرو، تلفن و … را در نظر بگیرید خواهید فهمید که تنوع آنها از کم تنوع ترین بخش صنایع خلاق هم کمتر است.
تابلوی فریاد اثر ادوارد مانچز
مثال دیگر مربوط به فیلمنامه است، فیلمنامه یکی از مهمترین بخش‌های ساخت یک فیلم است. زمانی که فیلمنامه مشخص باشد، چارچوب کلی تهیه فیلم آماده شده است. با این وجود، از طریق یک فیلمنامه ثابت می‌توان چندین فیلم متفاوت تولید کرد که این موضوع به‌خاطر ترکیب متفاوتی از هنرمندان، کارگردان‌ها، صداگذران و … خواهد بود.
۴- شکست ساختاری
۷۰ درصد از کتاب‌های تولید شده در جهان با شکست تجاری مواجه می‌شوند و این رقم در خصوص سی دی‌ها نیز به همین صورت می باشد و نمی توانند حتی هزینه‌های تولید خود را پوشش دهند. در صنایع فرهنگی و خلاق، شکست بازار محصولات خلاق به خاطر ماهیت و ویژگی‌های خاص این محصولات و فرآیند مصرف آنهاست.این ویژگی به خاطر ویژگی تنوع بیش از حد محصولات صنایع خلاق است که در بالا نیز به آن اشاره شد. تنوع در خلاقیت باعث افزایش بیش از حد تنوع درمحصولات خلاق تولیدی خواهد شد. از طرفی با توجه به تنوع زیاد در علایق و سلایق مخاطبان این نوع محصولات، بسیاری از محصولات این حوزه در بازار موفق نخواهند شد، لذا یکی از علل عدم موفقیت محصولات و خدمات صنایع خلاق به ماهیت ساختاری (تنوع بالا) صنایع خلاق بر‌می‌گردد. در این حالت برخی دیگر از محصولات این حوزه که انطباق زیادی با سلیقه مخاطبان خواهند داشت جزء محصولات موفق این حوزه قلمداد شده و می‌توانند شکست سایر محصولات موجود را نیز پوشش دهند.
البته محصولات موفق باعث می شوند که سایر محصولات صنایع خلاق نیز در کنار این محصولات معرفی و به فروش رسند و لذا در برخی از فروشگاه‌ها می توان سبدی از محصولات مرتبط با هم را در کنار هم قرار داد که بتوانند کم و کاستی هم را جبران کنند. مثلاً یک انتشارات را در نظر بگیرید که نویسندگان متعددی با سطوح خلاقیت و ابتکار مختلف، دست به تولید محتواهای مختلف زده که توسط ناشر تبدیل به کتاب‌های گوناگون شده و به مخاطبان خاص آن ارائه داده میشود. برخی از این کتاب ها، موفق نخواهند شد ولی در عوض، چند کتاب محدود از موفقیت بالایی برخوردار شده و فروش بالایی خواهند داشت که این موضوع باعث بقای ناشر در صنعت نشر و ادامه فعالیت با طیف وسیعی از محصولات خواهد بود.
۵- مصرف غیرکارکردی
اگر شما از شخصی بپرسید که چرا رمان‌های مانوئل واسک مونتالبان[۵] را می‌خواند او احتمالاً در پاسخ به شما خواهد گفت که رمان‌های او هیجانی هستند و اگر شما از یک بازدیدکننده بپرسید که چرا وارد نمایشگاه دامین هرست[۶] شده او احتمالاً پاسخ خواهد داد که چون من به شدت کنجکاو بودم.
محصولات صنایع خلاق محصولاتی هستند که دارای ارزش‌های لذت‌جویانه[۷]، سمبولیک[۸](نمادین) و تجربی[۹] هستند. تفاوت بین مصرف لذت جویانه (غیرکارکردی) و کارکردی در حوزه بازاریابی بررسی شده است. محصولات کارکردی دارای ویژگی‌های محسوس و واقعی هستند و در انتخاب و تصمیم‌گیری این نوع محصولات، مصرف‌کنندگان رویکرد به حداکثر کردن فایده و عملکرد را دارند و قضاوت آنها بر اساس فعالیت‌های شناختی، هدف‌گرا و به انجام یک وظیفه ضروری گرایش دارد و همچنین مصرف‌کنندگان به پیامدهای فوری مصرف توجه می‌کنند و هدف از مصرف این محصولات افزایش فایده برای آنان است. اما زمانی مصرف، لذت جویانه است که هدف مهمی در کار نباشد و بیشتر ارزش زیبایی شناختی مصرف مد نظر باشد. محصولات دارای ویژگی‌های ذهنی و غیرمحسوس واکنشی لذت‌بخش را برای مصرف‌کننده ایجاد می‌کنند. مصرف لذت‌جویانه به دنبال تفریح، سرگرمی، خیال و توهم، برانگیختگی، انگیزش حسی و لذتی می‌باشد. مثلاً گوش دادن به موسیقی سنتی دارای ارزش لذت‌جویانه است.
۶- ارزش زیبایی شناختی
چرا یک نفر پیراهنی زشت را نسبت به یک پیراهن زیبا با قیمت بالاتری خریداری می‌کند؟ چرا یک خانواده، اثاثیه منزل خود را با هرچند وقت یک‌بار عوض می‌کند ؟ چرا یک نوجوان آهنگی را دانلود می کند و بارها این آهنگ را گوش می‌دهد؟
در صنایع خلاق ارزش زیبایی شناختی محصول، موضوعی مهم قلمداد میشود. اگرچه در مورد برخی از محصولات صنایع خلاق ارزش زیبایی شناختی چندان غالب نیست. مثلاً روزنامه و کتاب‌های جغرافیایی ارزش زیبایی شناختی چندانی ندارند. آنچه که برای خرید یک روزنامه ارزش محسوب میشود به‌روز بودن اطلاعات و محتوای آن است.
اگر ارزش زیبایی‌شناختی را روی یک طیف متصور شوید، محصولاتی از صنایع خلاق در یک طرف طیف هستند که دارای ارزش زیبایی‌شناختی بالایی هستند مثل انواع نقاشی، موزیک، طلا و جواهرات، طراحی داخلی منزل و … و در سر دیگر طیف نیز محصولاتی از صنایع خلاق وجود دارند که ارزش زیبایی‌شناختی در آنها اهمیت کمتری خواهد داشت مثل روزنامه.
۷- چرخه عمر محصول چندگانه
به نظر شما چرخه عمر یک روزنامه چقدر است؟ یک روز؟ عمر یک فیلم سینمایی در سینما چقدر است؟ چند هفته؟ یک موزیک چطور؟ چند ماه؟ کلکسیون مد چطور؟ یک فصل؟
همانطور که ملاحظه می شود، عمده محصولات صنایع فرهنگی، عمری کوتاه دارند. ولکین در چرخه عمر محصولات صنایع خلاق بعد از سپری شدن عمر آن محصول، نوع دیگری از آن قابل استفاده خواهد بود و محصول به طور کامل از بین نمی‌رود یعنی در بازار دیگری منفعت و مزیت دیگری ایجاد می‌کند. مثلاً روزنامه ممکن است بعد از یک روز، عمر آن به پایان برسد اما در جایی به طور آرشیو نگهداشته میشود تا محققان در تحقیقات و پژوهش‌های خود به آن ارجاع دهند.
فیلم سینمایی بازار داغی در سینما داشته که بعد از چند هفته از بازار سینما محو میشود اما بعد از مدتی دیگر در تلویزیون پخش خواهد شد. لذا می توان گفت محصولات صنایع خلاق دارای چرخه عمر چندگانه هستند. عمر اولیه آنها به نسبت کوتاه و عمر دیگر آنها طولانی تر خواهد بود. عمر کوتاه و اولیه محصولات خلاق به خاطر خلاقیتی است که در آنها به کار رفته است و طبیعتاً محصولات خلاقانه بعدی، بسرعت جای محصولات خلاقانه امروز را می گیرند.
۸- وجود همزمان سودآوری و غیرسودآوری
غالباً در موسسات و سازمان‌های فرهنگی، سودآوری در اولویت اول آنها قرار نمی‌گیرد. در اروپا نیز دولت با اعمال سیاست ها و برنامه‌های مختلف صنعت فیلم، تئاتر، موسیقی، گردشگری و … را تحت کنترل و بررسی قرار داده و هدف تجارت و سودآوری را در اولویت‌های بعدی قرار می دهد. در صنایع فرهنگی، ماموریت و رسالت اصلی، مشارکت در پیشرفت و توسعه مدنی، اجتماعی و فرهنگی و … می باشد.
منبع: برگرفته از کتاب باززاریابی در صنایع خلاق ؛ تهیه شده توسط گروه پژوهشی اقتصاد فرهنگ
[۱] Horizontal differentiation
[۲] Experience good
[۳] Infinite variety
[۴] Edvard Munch’s
[۵] Manuel Vasques Montalban
[۶] Damien Hirst
[۷] Hedonic
[۸] Symbolic
[۹] Experiental
