مرچندایزینگ: بازارپردازی شخصیت در اسباب بازی

👈در چهارمین جشنواره ملی اسباب بازی در تهران،  کارگاهی تحت عنوان “مرچندایزینگ: بازارپردازی شخصیت در اسباب بازی” برگزار شد. مدرسین این کارگاه آقای دکتر محمد مهدی ایزد خواه(قائم مقام گروه پژوهشی اقتصاد فرهنگ)، آقای سعید حسینی (مدیر عامل نوشت افزار اسلامی ایرانی و فعال در زمینه محصولات کاراکتر محور)، دکتر رضا محمودی (روان‌شناس و پژوهشگر حوزه اسباب‌بازی) بودند. در حین کارگاه از خدمات مختلف گروه پژوهشی اقتصاد فرهنگ صحبت شد و این گروه به شرکت کنندگان دوره معرفی گردید. در ادامه به برخی از نکات مهم اساتید کارگاه پرداخته خواهد شد. 

 

 

دکتر محمد مهدی ایزدخواه  عنوان کردند: شرکت‌هایی چون «مارول» و «دیزنی»، مخاطب خود را به خوبی می‌شناسند و برای او شخصیت‌پردازی و کاراکترسازی می‌کنند. ضمن این‌که اجازه نمی‌دهند ارتباط مخاطب با کاراکتر تولید شده قطع شود. برای مثال، «سفید برفی»، محصولی است که دیزنی آن را در سال ۱۹۳۷  تولید کرده اما این کاراکتر، هنوز زنده است در حالی‌که مجموعه شکرستان، مدت‌هاست، ارتباط خود با مخاطب را از دست داده و این اتفاق خوشایندی نیست.شرکت های بزرگ از طریق ساخت محصولات جانبی و از طریق ساخت فیلم های کوتاه و سایر محصولات، یک کاراکتر را در اذهان، زنده نگه می دارند. 

 

وی به اینکه در ایران به بازی و سرگرمی، همچنین به معرفی شخصیت‌های ایرانی، توجه نمی‌شود، اشاره و بیان کرد: ما نتوانسته‌ایم به معرفی شخصیت‌های بومی خود بپردازیم و این در حالی است که آمریکا، بیش از هر کشور دیگری به بازی و سرگرمی پرداخته و شخصیت‌های ماندگار و موثری خلق کرده است آنجا که «باب اسفنجی» از محبوب‌ترین شخصیت‌های جهان است.

 

وی گفته‌های خود را با این پرسش ادامه داد و گفت: ما باید از خودمان ‌بپرسیم چرا پرنسس‌های دیزنی تا این اندازه محبوب هستند یا چرا باربی این اندازه طرفدار دارد؟ چرا که شعار و فلسفه باربی این است که به دختر شما کمک‌ می‌کند تا آینده خود را تخیل کند.

وی همچنین به نقش مهم تلویزیون در کاراکترسازی اشاره و بیان کرد: بچه‌های ایرانی، سه ساعت و نیم در روز را به دیدن تلویزیون اختصاص می‌دهند و ۸۱ درصد شبکه پویا می‌بینند، علاوه بر آن ۷۰ درصد بچه‌های تهران تبلت و ۶۲ درصد موبایل دارند پس ما ناچاریم که به آن‌ها خوراک دهیم و البته نمی‌دهیم.

 

 ایزدخواه با اشاره به نقش و جذابیت کتاب‌های کمیک گفت: در بسیاری از کشورهای پیشرفته جهان، چون آمریکا، شخصیت‌ها، ابتدا در این‌گونه کتاب‌ها معرفی و بعد به فیلم و پویانمایی و اسباب‌بازی تبدیل می‌شوند.

 

سعید حسینی ـ مدیر عامل نوشت افزار اسلامی ایرانی و فعال در زمینه محصولات کاراکتر محور ـ نیز با توجه به تجربیات خود اظهار کرد: ما فعالیت خود را از سال ۱۳۹۰ آغاز کردیم و پس از هفت سال به این نتیجه رسیده‌ایم که بچه‌ها زمانی سراغ یک نوشت‌افزار یا اسباب‌بازی می‌روند که آن را بشناسند و با آن ارتباط برقرار کنند و ما شخصیتی خلق نکرده‌ایم که استمرار پیدا کند. برای مثال، مجموعه شکرستان تولید و پرمخاطب شد اما چه مدت، روی آنتن ماند؟ چقدر استمرار پیدا کرد؟ چه اندازه به یک پیوست فرهنگی تبدیل شد؟

 

او ادامه داد: برندسازی به زمان و استمرار نیاز دارد و برندهای مطرح دنیا بیش از ۵۰ سال عمر دارند در حالی‌که ما این اندازه حوصله به خرج نمی‌دهیم تا یک شخصیت را به برند تبدیل کنیم.

 

وی همچنین به موانع استفاده از شخصیت‌های بومی اشاره و بیان‌کرد: کپی‌رایت، اولین مساله جدی ماست. یک تولیدکننده، وقتی می‌تواند از شخصیت‌های خارجی استفاده کند و هیچ هزینه‌ای نپردازد چرا باید از شخصیت‌های بومی که به مراتب، ضعیف‌تر هستند بهره ببرد؟

 

او با اشاره به این که ایرانی‌ها هم باید از جایی شروع کنند، گفت: لازم ‌است که ما زمان بگذاریم و حوصله کنیم تا شخصیت‌های خود را به بچه‌ها بشناسانیم. برای مثال ما فیلم ‌ «فیلشاه» و پس از آن نوشت‌افزارش را تولید کردیم و با استقبال مخاطبان روبه رو شدیم. خوب است تولید کنندگان دیگر هم به این‌ مسئله بپردازند هر چند نقش صدا و سیما را در معرفی شخصیت‌های بومی، نمی‌توان نادیده گرفت.

 

رضا محمودی ـ روان‌شناس و پژوهشگر حوزه اسباب‌بازی ـ هم یکی دیگر از استادان این کارگاه بود که به تفاوت میان شخصیت و کاراکتر اشاره و بیان کرد: هالیوود توانسته شخصیت را به کاراکتر تبدیل کند و ما نتوانسته‌ایم چراکه ضرورت این کار، گذشتن از چهار مرحله است که گام نخست آن شخصیت‌سرایی و توصیف مشخصات ظاهری چون گویش، لحن، قیافه و قد و قامت یک فرد است.

او درباره گام دوم و سوم گفت: شخصیت‌شناسی، مرحله دوم است که به طور طبیعی سرمایه‌گذار و طراح و تولید کننده، چیزی از آن ‌نمی‌دانند و پرداختن به این ‌مرحله، نیازمند مشورت و همکاری با افراد متخصص چون روان‌شناس و جامعه‌شناس است. گام سوم، شخصیت‌پردازی و آخرین مرحله، شخصیت‌دهی است که ما از این‌ مراحل غافل بوده‌ایم در حالی‌که بهترین منابع را در اختیار داشته‌ایم.

 

این پژوهشگر اضافه کرد: هزار سال پیش شاعری چون فردوسی این چهار مرحله را پشت سر گذاشته و ما چه اندازه توانسته‌ایم از کاراکترهای او استفاده کنیم. ما ابرقهرمانی چون سمک عیار داریم چه اندازه توانسته‌ایم او را به کودکان و نوجوانان خود معرفی کنیم؟