در مطالب قبلی بازارسازی فرهنگی یا مرچندایزینگ و مرچندایزینگ: بازارپردازی شخصیت در اسباب بازی در خصوص اهمیت کاراکتر و شخصیت پردازی در گروه های مختلف محصولی صحبت شد. در پست حاضر سعی برآن شده است مدلی جهت تولید انیمیشن با رویکرد کاراکتر سازی ارائه گردد و گام های مختلف مدل نیز تشریح گردد.
تجاری سازی شخصیت وانواع آن
تجاری سازی شخصیت کاربرد شخصیت های مختلفی است که از تلویزیون، فیلم‌ها، بازی‌ها، اسباب بازی‌ها، داستان‌ها، کتاب‌ها، کمیک، انیمیشن و … جهت فروش و ترفیع فروش کالا و خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. معمولا کودکان زیر ده سال مخاطب خیلی خوبی برای این نوع محصولات هستند اگرچه در سن های بالاتر هم طرفدارنی دارد. لذا تجاری سازی شخصیت ابزاری است که تولیدکنندگان جهت هدف گرفتن مخاطبانشان برای ارائه محصولات و خدمات خود به آنها از آن استفاده می کنند و این مفهوم به عنوان پشتوانه ای مهم در فروش بیشتر و ترفیع فروش مد نظر قرار می گیرد.البته گاهی هم کاراکتر یا شخصیت ایجاد شده دلیلی برای نخریدن کالا و خدمات یک شرکت تلقی می گردد بدین صورت که کودک یا نوجوان به علت اینکه علاقه چندانی به کاراکتر هک شده بر روی محصول ندارد از خرید آن محصول سرباز می زند.
در ادامه دو مدل مهم برای تجاری سازی شخصیت مورد بررسی قرار می گیرد:
۱٫ ستفاده از شخصیت های ساختگی معروفی که در رسانه های مختلفی از جمله سینما، تلویزیون، ادبیات، کمیک ها و … پخش می شود و افراد زیادی مخاطب آن هستند مثل میکی موس، سوپرمن و … .
به خاطر اینکه این نوع کاراکترها دارای تصویر عمومی و پذیرفته شده ای در بین مخاطبان خود می باشند و تبلیغات مختلفی هم برای این کاراکتر در قالب داستان، فیلم و … شده است لذا مسیر فروش را برای فروشنده ها هموار کرده است تا سریعتر به نقطه فروش مد نظر دست یابند.
۲٫ استفاده از شخصیت های واقعی و حقیقی این گروه از شخصیت ها به گونه ای است که از اشخاص حقیقی مانند بازیگران، ورزشکاران و افراد مشهور در تبلیغات مربوط به کالا و خدمات استفاده می شوند و به عنوان کاراکتری برای محصولات و خدمات در نظر گرفته می شود.
مدل تولید انیمیشن کاراکتر محور
یکی از زیرمجموعه های صنایع خلاق که به تازگی در کشور شروع به کار کرده و پتانسیل بالایی جهت رشد هم دارد انیمیشن می باشد که محصولات جانبی حاصل از این نوع انیمیشن کاربرد اقتصادی فرهنگی بالایی نیز دارند. تهیه کنندگان انیمیشن در کشور باید توجه ویژه ای به تجاری سازی شخصیت های انیمشن خود داشته باشند.
در زیر الگویی جامع جهت تولید انیمیشن با رویکرد تجاری سازی شخصیت آمده است که به افراد فعال در زمینه تولید انیمیشن پیشنهاد می شود هنگام تولید انیمیشن این چرخه را مورد توجه قرار دهند. الگوی زیر نُه مرحله می باشد و از هدفگذاری شروع و به تبلیغات ختم می گردد.
مدل ساخت انیمیشن با رویکرد تجاری سازی کاراکتر
۱)هدف گذاري
تعیین هدف مورد نظر از تولید انیمیشن و خلق کاراکترها از اولویت اساسی برخوردار است؛ بدین معنا که باید در ابتدا مشخص گردد که هدف از تولید انیمیشن چیست. آیا هدف،تاثیرگذاري فرهنگی و انتقال پیام هاي فرهنگی است؟ آیا هدف ، تجاري سازي محصولات و درآمدزایی از قبل آن است؟ آیا هدف غایی، فرهنگی بوده که قرار است از طریق ایجاد جذابیت درآمدزایی براي تولید کنندگان محصولات کاراکتر محور به منظور رقابت با کاراکترهاي خارجی تحقق یابد؟ و … .
هدف همچنین می تواند ترکیبی از موارد ذکر شده و ذکر نشده باشد؛ و در هر صورت آنچه که از اهمیت برخوردار است، تعیین هدف کار، پیش از شروع به کار است. بعلاوه، اهداف در سطح خردتر نیز می بایست تعیین گردند. به عنوان مثال اگر هدف، انتقال یک پیام فرهنگی و اخلاقی است، این پیام چیست و در چه حوزه موضوعی سیر می کند. در سطح خردتر، هدف می تواند حفاظت از محیط زیست، آشنایی مخاطبین با موضوعات علمی، رشد شایستگی هاي فردي و … و یا ترکیبی از موضوعات باشد. تعیین هدف از آنجا اهمیت دو چندان می یابد که دانسته شود که هدفگذاري بر مراحل بعدي تولید تا توفیق یک انیمیشن اعم از سناریو نویسی، خلق کاراکتر و غیره اثرگذار است.
۲) تعیین گروه مخاطب و شناخت آن
تعیین گروه مخاطب در شکل گیري ایده و داستان، خلق شخصیت ها ، قالب نمایش ، تبلیغات و غیره از اهمیت بالایی برخوردار است. بدیهی است که مشخصات انیمیشن تولید شده براي خردسالان با انیمیشین تولید شده براي نوجوانان و یا بزرگسالان به کلی متفاوت است. بنابراین نوع و سن گروه مخاطب می بایست مشخص گردد. بعلاوه تعیین این نکته که تولید کننده تنها مخاطب داخلی را هدف گذاري نموده و یا به مخاطبان در سطح بین المللی می اندیشد، می تواند در جهت دهی اولیه به خلق انیمیشن کارگشا باشد. پس از تعیین گروه مخاطب، درك سلیقه مخاطب از مهمترین اصول منظوره در ساخت انیمیشن است.
۳) ایده و داستان
محور انیمیشن ، ایده اصلی و فیلمنامه آن بوده و در حقیقت داستان است که کاراکتر را در موقعیت ستاره شدن قرار می دهد. اهمیت ایده و داستان به اندازه اي است که می تواند خلا ءهاي تکنیکی و ابزاري را نیز بپوشاند. هدف فیلمنامه، درواقع به هدف گذاري کلی کار گره خورده و انعکاسی از ایده هاي اصلی در تولید انیمیشن است. این نکته به معنی لزوم بهره مندي از تیم فیلمنامه نویسی قوي و خبره است که در صورت فقدان آن، اساس تمام تلاشها را می توان سست انگاشت. نکته مهم دیگر، توجه به بازخوردهاي صورت گرفته و اعمال آن در داستان انیمیشن است. به عبارت دیگر، پایبندي به همان خط سیر اولیه، همیشه موجب موفقیت نیست؛ بلکه تیم نویسندگی می بایست خود را با شرایط مستحدثه و نتایج بازخوردهاي بدست آمده ، تطبیق دهد.
۴) خلق شخصیت
به یک تعبیر می توان گفت شخصیت و یا شخصیت هاي اصلی انیمیشین، حامل پیا مهاي اصلی مد نظر بوده و نقش محوري را در تجاري سازي محصولات به عهده دارند. نکته مهم در کاراکتر آن است که مخاطب با آن همزاد پنداري کرده و ارتباط عاطفی برقرار نماید. کاراکتر باید به قدري جذاب و با روح باشد که از سوي مخاطب، به عنوان موجودي زنده و مستقل پذیرفته شود.
۵) امکانات مالی
با توجه به هزینه بر بودن تولید انیمیشن، در برنامه ریزي براي تولید لزوماً می بایست به امکانات و محدودی تهاي مالی توجه نمود. عدم توجه به این نکته، می تواند تیم تولید کننده را در میانه راه با مشکلات عدیده مواجه سازد. دیربازده بودن و زمانبر بودن تولید انیمیشن نیز بر بار مالی آن افزوده و از صرفه سرمایه گذاري در تولید انیمیشین با توجه به هزینه فرصت سرمایه ، می کاهد.
۶) ابزارهاي فنی
امکانات و محدودیتهای فنی در انتخاب نوع انیمیشن دخالت دارد. تکنولوژي مورد استفاده، در کیفیت محصول و زمان تولید آن اثرگذار است. تولید انبوه انیمیشن، نیاز به گذار از شیوه هاي سنتی و تقسیم کار تخصصی میان عوامل تولید دارد. در انتخاب نوع تکنیک ساخت، هدف اصلی و نوع مخاطب نیز اثرگذار است.
از منظر خروجی کار، اگرچه تکنولوژی هاي ساخت انیمیشن همواره رو به پیشرفت بوده و افق هاي گسترده تري را پیش رو می‌گذارد، اما آنچه که بیش از استفاده از تکنولوژي‌هاي پیشرفته اهمیت دارد، جذابیت محتوا و جان بخشی به شخصیت هاست؛ به گونه اي که بتواند با مخاطب ارتباط برقرار کرده و او را با خود همراه سازد. نقطه قوتی که در ارتباط با کار انیمیشن سازي وجود دارد، همین نکته اخیر، یعنی امکان بدست آوردن همدلی و همراهی مخاطب حتی با استفاده از تکنیکهای بسیار ساده و ابتدایی است. بنابراین نمی توان کیفیت کار را تنها بر اساس تکنیک ساخت و تکنولوژي مورد استفاده سنجید؛ بلکه مهمترین معیار براي تشخیص کیفیت کار، استقبال مخاطب است.
۷) زمان در اختیار
هرچند عوامل مختلفی بر طول زمان تولید انیمیشن اثر می گذارند اما در کل باید گفت ساخت انیمیشن، زمانبر بوده و سرمایه گذاري بلندمدت می طلبد. میزان زمان در اختیار باید در تصمیم در خصوص نوع انیمیشن، قالب تولید و شیوه پخش آن مد نظر قرار گیرد. بعلاوه، تیم آغاز کننده کار باید توان ادامه فعالیت در بازه بلند مدت را داشته باشد. پس از آغازِ پخشِ خروجیِ کار نیز باید به حفظ کیفیت در طول زمان توجه داشت؛ چرا که در برخی موارد، محصول با کیفیت بالا تولید شده ولی در میانه راه، سطح کیفی تنزل می یابد. حفظ چارچوب تیم اصلی و نیز حفظ و ارتقاي کیفیت در طول زمان، از نکات مهم در تولید انیمیشن اثرگذار است.
۸) تعیین قالب نمایش
تولید کننده انیمیشن می بایست در خصوص قالب نمایش فیلم تصمیم گیري کند. قالب نمایش می تواند مواردي از قبیل سینمایی و یا سریالی در قسمت هاي کوتاه یا بلند باشد. همچین نحوه پخش سریال ممکن است از طریق تلویزیون رسمی، شبکه خانگی و یا شبکه هاي اجتماعی باشد. تصمیم گیري در خصوص قالب نمایش فیلم علاوه بر مسائل فنی تولید، واجد اثرات مهمی در شیوه درآمدزایی و نیز در مرحله تجاري سازي محصولات کاراکتر محور می باشد.
۹) تبلیغات
تبلیغات در مراحل اولیه منجر به ایجاد آشنایی مخاطب با انیمیشن شده و در مراحل بعد، با وجود تکثر نمادهاي برآمده از محصول، فضاي ذهنی مخاطب را احاطه می نماید. علاوه بر تبلیغات لازم در خصوص انیمیشن، محصولات تجاري شده کاراکتر محور نیز هر کدام، خود به مثابه ابزاري تبلیغاتی در جهت شکل دهی به ذهن مخاطب عمل کرده و در نتیجه، اثر متقابل پخش انیمیشن و فروش محصولات تجاري شده، به هم افزایی سازنده اي منجر می گردد.
