مقدمه
محصولات کاراکتر محور عبارت است از اسباب‌بازی ها، لباس ها و سایر محصولاتی که به یک فیلم، تیم ورزشی و یا خوانندۀ مشهور مرتبط باشند». سازمان جهانی دارایی های فکری، موجودیت مورد استفاده در محصولات کاراکتر محور را تحت عنوان شخصیت معرفی نموده و این فرایند را مرچندایزینگ کاراکتر نام نهاده است. بر اساس تعریف این سازمان، شخصیت به دو دستۀ کلی «خیالی» و «واقعی» تقسیم شده است. شخصیت‌های خیالی، به صورت های انسانی (مثل بن‌تن، تارزان و باربی) و غیر‌انسانی (مثل باب اسفنجی و شرک) طراحی می شوند. اما شخصیت‌های واقعی را شخصیت های مشهور، مثل هنرمندان و ورزشکاران و به‌طور‌کلی، سلبریتی‌ها تشکیل می دهند.
صنعت محصولات کاراکتر محور، صنعتی بزرگ است که اندازه بازار آن در جهان در حدود ۲۵۰ میلیارد دلار در سال است. بنابر این، صنعتی به این اندازه اهمیت اقتصادی بالایی دارد و بدیهی است که این صنعت اهمیتی بیش از آن، از جهت فرهنگی دارد؛ بطوریکه این محصولات و کاراکتر های نقش بسته بر آنها، اثر عمیقی در شکل دهی سبک زندگی دارند.
همچنین موفقیت در هر صنعت نیازمند بررسی عمیق رفتار مصرف کننده ی آن محصولات است. بدین منظور، تولید کنندگان محصولات کاراکتر محور باید شناخت دقیق و عمیقی از رفتار کودکانی داشته باشند که به این محصولات علاقه داشته و آن را مصرف می کنند.
از این رو، به منظور دستیابی به شناختی عمیق‌تر در ارتباط با نگاه کودکان و خانواده‌های آنها به شخصیت‌های فرهنگی و نحوه‌ی آشنایی و استفاده از محصولات مبتنی بر شخصیت‌ها، با تعداد ۳۰ نفر از کودکان شهر تهران به همراه والدین آنها مصاحبه صورت گرفت. مصاحبه شوندگان را تماماً کودکان زیر ۱۴ سال تشکیل می‌دادند که نیمی از آنها یعنی تعداد ۱۵ نفر دختر و نیم دیگر پسر بودند. برای تحلیل یافته‌های به دست آمده از این مصاحبه‌ها از روش تحلیل محتوا با استفاده از منطق نظریه مبنایی استفاده شد و در چارچوب این روش قضایای تئوریک اصلی از نظرات مصاحبه شوندگان استخراج شد که در ادامه نتایج به دست آمده در قالب ۱۵ مورد، ارائه خواهد شد.
یک) تلویزیون مهمترین رسانه ی مشاهده انیمیشن می باشد ولی این رسانه رو به افول است.
در حالت کلی باید گفت که تمامی کودکانی که با آنها مصاحبه صورت گرفت، به‌طور جدی برنامه‌های تلویزیونی را دنبال می‌کنند و تلویزیون برای آنها مهمترین رسانه برای مشاهده انیمیشن است. مهمترین شبکه‌های تلویزیونی و ماهواره‌ای که در مصاحبه‌ها به آنها اشاره شد عبارتند از شبکه پویا، جم جونیور، شبکه دو و شبکه تهران. در میان خانواده‌هایی که در خانه‌ی خود دستگاه‌های گیرنده‌ی شبکه‌های ماهواره‌ای را دارند، کودکان شبکه پویا و شبکه جم جونیور را بیشتر از سایر شبکه‌ها تماشا می‌کنند. گروهی از خانواده‌ها هم دستگاه‌های گیرنده‌ی شبکه‌های ماهواره‌ای را در خانه ندارند؛ این گروه بیشتر خانواده‌های مذهبی هستند.
با این اوصاف، تقریباً ۵۵ درصد کودکان، تلفن همراه و ۶۰ درصد آنان، تبلت دارند و مشاهده ی انیمیشن در این رسانه ها به سرعت در حال افزایش است.
دو) بزرگ‌سالانی که فرزندان کم سن و سال در خانه دارند به همراه آنها انیمیشن تماشا می‌کنند.
در تعداد زیادی از مصاحبه‌ها مطرح شده که حتی در مواردی که در خانه بیش از یک تلویزیون داشته است، بچه‌ها ترجیح می‌دادند که برای تماشای برنامه‌های مورد نظر خود، از تلویزیون اصلی که معمولاً در حال یا پذیرایی خانه قرار دارد، استفاده کنند؛ با این تفسیر بزرگ‌ترها هم به ناچار به تماشای برنامه‌های مورد علاقه‌ی کودکان خود می‌نشینند و به همین دلیل همۀ پدر و مادر‌هایی که فرزند کوچک دارند، تا حد خوبی با انیمیشن‌ها و شخصیت‌های موجود در آنها آشنایی داشتند. افراد خانواده که همراه با کودکان مجبور هستند، به تماشای تلویزیون بنشینند، علاوه بر این که برنامه‌های کودک دوران کودکی خود را تماشا می‌کنند به برنامه‌های کودک جدید هم علاقه‌مند می‌شوند. به عنوان مثال اکثر والدین انیمیشن باب اسفنجی را دیده بودند و به آن علاقه داشتند.
سه) بیشتر والدین معتقدند که انیمیشن‌ها برای کودکان آنها بدآموزی ندارد.
تقریبا هیچ‌کدام از والدینی که با آنها مصاحبه صورت گرفت، برنامه‌های تولید شده برای کودکان را با آموزه‌های فرهنگی و دینی ما در تعارض جدی نمی‌دیدند و حتی برخی از گروه قابل توجهی از مصاحبه شوندگان این برنامه‌ها را مفید هم می‌دانند و در نتیجه به کودک خود اجازه می‌دهند که برنامه‌های انیمیشنی را تماشا کنند.
تنها در دو مورد خانواده‌ها معتقد بودند که برنامه‌های کودک می‌تواند بدآموزی داشته باشد، یکی برنامه‌هایی نظیر لاک پشتهای نینجا، مرد عنکبوتی، بن‌تن و… که بعضاً باعث می‌شوند کودک حرکات پر جنب و جوش و خطرناک انجام دهد. همچنین برخی خانواده‌ها معتقد بودند که در دوبله‌ی بعضی از آثار انیمیشنی از عباراتی استفاده میشود که مناسب با سن و سال بچه‌ها نیستند؛ مثل ادبیات تمسخر‌‌‌آمیز و لات‌مآبانه‌ای که در این انیمیشن، شخصیت نقش اول نسبت به دشمنان و رقبای خود به‌کار می‌برند؛ این عبارات گاهاً توسط کودکان تکرار میشود و این موضوع برای والدین نامطلوب بوده است.
دومین گروه خانواده‌هایی بودند که عمدتاً مذهبی بوده و دختر داشتند. در میان این خانواده‌ها بعضاً شخصیت‌هایی مثل باربی، سیندرلا، پرنسس‌ها و… را نیز برای کودکان خود مضر می‌دانستند. اما نکته‌ی جالب این بود که حتی همین والدینی که برخی از شخصیت‌های انیمشینی را دارای بدآموزی برای کودکان خود می‌دانستند، باز هم به کودک خود اجازه می‌دادند که انیمیشن این شخصیت‌ها را تماشا کنند.
البته باید یادآوری کرد که در اکثر موارد والدین احساس می‌کردند که برای کودکان بسیار مفید، آموزنده و حاوی نکات اخلاقی خوب است.
چهار) اکثریت قریب به اتفاق خانواده‌هایی که کودک خردسال دارند دی.وی.دی انیمیشن تهیه می‌کنند.
در اکثر خانواده‌هایی که فرزندان کوچک دارند عادت خرید دی.وی.دی های انیمیشن هم وجود دارد و بخشی از این انیمیشن‌ها را (با وجود این که اکثر آنها از تلویزیون پخش می‌شوند)، خریداری می‌کنند و در خانه نگه می‌دارند. این دی.وی.دی‌ها نه یک بار بلکه چندین و چند‌بار در خانه دیده خواهند شد. یکی دیگر از عادات مصرف که بسیار رایج می‌باشد، این است که خانواده‌ها دی.وی.دی‌های انیمیشن را به هم قرض می‌دهند. این موضوع به خصوص بین خانواده‌هایی که رابطه‌ی فامیلی و فرزندان هم سن و سال دارند، بسیار رایج است. با این تفسیر، حتی خانواده‌هایی که خیلی عادت به خرید دی.وی.دی‌ها ندارند نیز، در سطح نسبتاً گسترده‌ای از این دی.وی.دی‌ها استفاده می‌کنند. ولی میزان خرید دی.وی.دی در مقایسه با تماشای تلویزیون توسط کودکان بسیار پایین‌تر است.
پنج) کودکان به‌طور جدی با استفاده از گجت‌ها بازی می‌کنند
بازی‌های کامپیوتری نیز، در کنار انیمیشن‌ها و برنامه‌های تلویزیونی بسیار مورد توجه کودکان است. البته پسر‌بچه‌ها بیشتر به بازی‌ها گرایش دارند و در میان آنها استفاده از کنسول‌های بازی‌های کامپیوتری نیز رایج است. ولی برای دختر‌بچه‌ها، بازی‌ها غالباً روی گجت‌ها و بعضا روی دستگاه‌های کامپیوتری انجام میشود. اکثر بازی‌هایی که در سنین پایین انجام میشود، بازی‌های فانتزی و بچه‌گانه است که در میان این بازی‌ها، بازی‌هایی که شخصیت‌های انیمیشن در آنها وجود دارد نسبتاً گسترده است. به عنوان مثال بازی کلاه‌قرمزی، باربی‌ها، و… جزء بازی‌هایی هستند که برای گجت‌ها طراحی شده‌اند و از شخصیت‌های انیمیشنی بهره می‌برند. از سوی دیگر، شخصیت‌های برخی از این بازی‌های کامپیوتری نظیر پرندگان خشمگین، موج سواران مترو، کلش آف کلنز و… هم حضور خوبی در بازارسازی فرهنگی داشته و بعضاً محصولات مبتنی بر این شخصیت‌ها توسط خانواده‌ها خریداری شده‌اند.
شش) کودکان کم‌تر برای بازی و تفریح از منزل خود خارج می‌شوند.
نتایج حاصل از مصاحبه‌ها نشان می داد که کودکان اکثر اوقات فراغت خود را در خانه سپری می‌کنند و کم‌تر برای بازی و تفریح به خارج از خانه می‌روند. کودکان غالبا حتی زمانی که می‌خواهند با هم سن و سالان خود بازی‌های دارای جنب و جوش هم انجام دهند از محیط خانه خارج نمی‌شوند. در تعدادی از مصاحبه‌ها، مشاهده شد که خانواده به‌طور مستمر کودک را به پارک می‌برد یا این که کودک در حیاط منزل با دستگاه‌های بازی خود مثل دوچرخه یا اسکوتر بازی می‌کند؛ ولی با این وجود باید گفت بچه‌ها بیشتر زمان فراغت خود را در خانه سپری می‌کنند و به تماشای تلویزیون و بازی با دستگاه‌های الکترونیک به خصوص گجت‌هایی نظیر موبایل و تبلت مشغول می‌شوند.
هفت) خانواده‌ها دوست دارند که برای کودکان خود محصولات مبتنی بر شخصیت‌های فرهنگی تهیه کنند.
همۀ خانواده‌هایی که کودکان با سنین پایین دارند، از محصولات مختلف مبتنی بر شخصیت خرید و استفاده می‌کنند. این محصولات شامل انواع اسباب‌بازی‌ها، وسایل خانه، نوشت‌افزار و… می‌شوند. نکته‌ی قابل تامل در این موضوع، این است که تقریبا اکثر خانواده‌ها، در سیسمونی کودکان خود از وسایلی که طرح شخصیت‌های انیمیشنی داشته باشد، خریداری کرده‌اند؛ البته در زمان تولد کودک، بیشتر کار خرید سیسمونی را مادر بزرگ مادری و خود مادر انجام می‌دهند که شناخت خوبی از شخصیت‌های انیمیشنی ندارند؛ از این رو شخصیت‌های فرهنگی که در سیسمونی حضور دارند یا از میان شخصیت‌های قدیمی نظیر موش و گربه و پلنگ صورتی هستند، یا این که شخصیت‌های انیمیشنی هستند که فروشنده پیشنهاد کرده و اکثراً خانواده‌ها در زمان خرید با آنها آشنا نیستند. در این بین، شخصیت‌هایی نظیر کیتی و پو از این حیث بسیار جذاب هستند که در بعضی موارد حتی به عنوان برندهایی برای محصولات شناخته می‌شوند.
هشت) مشاهده‌ی انیمیشن مهمترین کانال آشنایی کودکان با کاراکترهاست.
آشنایی مهم و مواجهه‌ی اصلی کودکان و والدین آنها با شخصیت‌های انیمیشنی از طریق تلویزیون و برنامه‌های تلویزیونی شکل می‌گیرد. با مشاهده‌ی انیمیشن‌ها کودکان و والدین آنها به خوبی با شخصیت‌ها آشنا می‌شوند، با آنها ارتباط برقرار می‌کنند و برای خرید محصولاتشان مشتاق می‌شوند.
نه) ویژگی‌های شخصی نظیر جنیست و سن کودک روی علاقه‌ی به شخصیت‌های فرهنگی اثر زیادی دارد.
رفتار خانواده‌ها و کودکان در ارتباط با شخصیت‌های انیمیشنی و خود این انیمیشن‌ها کاملا تابع عواملی نظیر جنیست و سن کودک، تعداد فرزندان خانواده و… است. برای شناخت دقیق‌تر رفتار افراد مختلف باید به این عوامل توجه داشت و بر اساس آنها می‌توان تقسیم‌بندی خوبی برای رفتار کودکان به دست آورد. به عنوان مثال بچه‌ها در خانواده‌هایی که بیش از یک فرزند دارند بسیار اجتماعی‌تر و برونگرا‌تر هستند و به راحتی ارتباط برقرار می‌کنند. یا این که دختر‌بچه‌ها در سنین ۱۲ تا ۱۴ سال، تمایل زیادی دارند که مثل بزرگ‌ترها و دختران جوان رفتار کنند، به همین دلیل سعی می‌کنند که علاقه خود به تماشای انیمیشن‌ها و شخصیت‌های موجود در آنها را نشان ندهند، لذا در این گروه سنی استفاده از کالاهای مرچندایز شده این محصولات بسیار پایین است و دیگر بچه‌ها دوست ندارند که طرح این شخصیت‌ها روی وسایل مختلفشان دیده شود و اشتهار به دیدن انیمیشن داشته باشند.
پسر‌بچه‌ها به شخصیت‌های قهرمان بزرگ‌سالی نظیر مردعنکبوتی، بتمن و… علاقه نشان می‌دهند تمایل به این شخصیت‌ها در دختر‌بچه‌ها به هیچ وجه در مصاحبه‌ها دیده نشد. التبه در میان شخصیت‌های قهرمانی که در کتاب‌های مصور و فیلم‌ها دیده می‌شوند؛ تعدادی از دختر‌بچه‌ها به لاک‌پشت‌های نینجا علاقه داشتند که البته این شخصیت‌ها نیز به جز جنبه‌ی قهرمانانه قدری هم ویژگی‌های طنز‌گونه دارند. شخصیت‌های مورد علاقه دختر‌ها بیشتر از جنس شخصیت‌هایی هستند که رفتار بامزه و شیطنت‌آمیز دارند؛ مثل موش و گربه. نکته‌ی جالبی که در این مورد قابل بیان است این است که اکثر پسر‌بچه‌ها در انیمیشن موش و گربه طرفدار گربه و اکثر دختر‌بچه‌ها طرفدار موش هستند. این موضوع در مورد والدین هم غالباً صادق بود.
ده) پسر‌بچه‌ها بیشتر بازی‌های رایانه ای انجام می‌دهند.
پسر‌بچه‌ها در سنین بالای ۱۰ سال، با وجود این که انیمیشن‌های تلویزیونی را تماشا می‌کنند ولی تمایل بیشتری به بازی‌های کامپیوتری دارند و ترجیح می‌دهند که در اوقات فراغت خود بازی کنند.
یازده) به جز انیمیشن گونه‌های دیگر برنامه‌های خردسال از محبوبیت بالایی در میان کودک برخوردار نیستند.
برنامه‌های تولیدی مجری محور صدا و سیما، با وجود این که بخش قابل توجهی از زمان‌بندی برنامه‌های کودک را در برمی‌گیرد، چندان مورد علاقه کودکان و والدین آنها نیست، هیچ کدام از مصاحبه شوندگان زمانی که قرار بود بدون کمک نام برنامه‌های مورد علاقه‌شان را بگویند به این برنامه‌ها اشاره‌ای نکردند، البته پس از این که از آنها سوال می‌شد که آیا به برنامه‌های مجری محور علاقه‌ای دارند یا خیر؟ بعضا به برخی از آنها به عنوان برنامه‌های خوب اشاره می‌شد. در بین این برنامه‌ها به نظر می‌رسید که برنامه عموپورنگ محبوبیت بیشتری دارد. نکته‌ی دیگری که در این زمینه قابل تأمل بود، این است که بچه‌هایی که بیش از ۶ سال سن داشتند، غالباً در پاسخ به این سوالات می‌گفتند که زمانی که کوچک‌تر بودند به این برنامه‌ها علاقه داشته‌اند که این موضوع نشان می‌دهد این دست برنامه‌ها در سنین بالا جذابیت خود را از دست می‌دهند.
دوازده) انیمیشن‌های ایرانی از نظر کودکان و والدین آنها خوب هستند با این حال کودکان خیلی به آنها علاقه‌مند نیستند.
انیمیشن‌ها و برنامه‌های تولید شده ایرانی از نظر خانواده‌ها و خود کودکان، جذاب و آموزنده هستند. در میان خانواده‌ها کسانی که انیمیشن‌های ایرانی نظیر شکرستان، دیرین دیرین، خانه‌ی‌ما، مهارت‌های زندگی، قصه‌های غزاله و… را دیده بودند، اکثراً از این برنامه‌ها راضی بوده و همۀ والدین این برنامه‌ها را آموزنده می‌دانستند. این برنامه‌ها از نظر کودکان نیز جذاب هستند؛ ولی از نظر همۀ آنها مشکل اصلی این برنامه این است که پخش بسیار بی‌نظم و مقطعی داشته‌اند. و از سوی دیگر، از آن‌جایی که این برنامه‌ها حضور خوبی در مرچندایزینگ ندارند، خیلی زود فراموش می‌شوند. حتی در چند مورد گفته می‌شد که در صورتی که این برنامه‌ها بازارسازی فرهنگی خوبی به همراه داشتند، حاضر بودند خرید هم بکنند.
سیزده) باب اسفنجی موفق‌ترین انیمیشن در حال حاضر در میان مصاحبه شوندگان است.
بر اساس مصاحبه‌هایی که با کودکان و والدین آنها انجام شد، باید باب اسفنجی را موفق‌ترین انیمیشن امسال دانست. در زمان مصاحبه معلوم بود که اکثر بچه‌ها و پدر و مادر‌هایشان این سریال را دیده و به آن علاقه داشتند. همچنین اکثر آنها دی.وی.دی‌های باب اسفنجی را تهیه و مشاهده می‌کردند. مجموعه‌های انیمیشنی نظیر موش و گربه و پلنگ صورتی نیز جزء برنامه‌های مورد علاقه اقشار مختلف کودک و بزرگ‌سال بود. در میان انیمیشن‌هایی که دختر‌بچه‌ها دوست داشتند ولی در میان پسر‌بچه‌ها هیچ اشاره‌ای به آنها نمی‌شد، انیمیشن‌هایی از جمله، باربی‌ها، پرنسس‌ها، سفید‌برفی و… وجود داشتند. انیمیشنی مثل بن‌تن هم بیشتر از نظر پسر‌بچه‌ها خوب بود. ولی گویا این انیمیشن در حال حاضر دیگر قسمت‌های آخرش است و دیگر برای پسر‌ها نیز چندان جذاب نیست، زیرا به قول خودشان «بی‌نمک شده».
چهارده) توفیق شخصیت‌ها در بازارسازی دوره‌ای و مقطعی است.
در میان مصاحبه‌ها موضوع دیگری که جلب توجه می‌کرد، این بود که شخصیت‌های محبوب و موفق در بازارسازی فرهنگی به صورت دوره‌ای تغییر می‌کنند؛ بدین صورت که در هر دوره‌ای یکی از شخصیت‌ها پررنگ‌تر میشود؛ و این موضوع به زمان پخش انمیشین مورد نظر از صداوسیما و شبکه‌های ماهواره‌ای و پررنگ شدن بازارسازی فرهنگی محصولات مربوط است. به عنوان مثال انگری‌بردز که در سال های گذشته بسیار پرطرفدار بوده است، در حال حاضر به عنوان شخصیت محبوب معرفی نمی‌شود.
پانزده) سریال‌ها با داستان‌های تک‌قسمتی موفق‌تر هستند.
سریال‌های انیمیشنی نسبت به فیلم‌های سینمایی انیمیشنی نزد کودکان و والدین‌شان بیشتر به یاد مانده‌اند و بیش‌ترین مواردی که توسط پاسخ‌دهندگان به عنوان انیمیشن‌های مورد علاقه معرفی میشود ماهیت سریالی دارند، حتی در مورد یک فیلم سینمایی مثل «چگونه به اژدهای خود آموزش دهیم» نیز سریالی که از روی آن ساخته شده یعنی «اژدها سواران» جذابیت بیشتری نسبت به فیلم سینمایی آن داشته است.
در بیشتر موارد مصاحبه‌شوندگان بیشتر به سریال‌های انیمیشنی علاقه داشتند که داستان‌های تک قسمتی دارند؛ این‌طور به نظر می‌رسد که سریال‌های انیمیشنی که یک داستان طولانی دارند، مثل فوتبالیست‌ها یا بینوایان دیگر چندان محبوبیت ندارند.
در میان صورت‌های مختلف برنامه کودک، به وضوح مشخص بود که کودکان و والدین آنها، به انیمیشن‌ها علاقه‌ی بیشتری داشتند و انیمیشن‌ها نسبت به گونه‌های دیگر برنامه‌های کودک مثل برنامه‌های مجری‌محور و یا برنامه‌های عروسکی برای آنها بیاد ماندنی‌تر بوده‌اند. این ویژگی هم در میان برنامه‌های تولید داخل و هم برنامه‌های خارجی که در کشور ما پخش شده‌اند، مشهود بود.
محمد مهدی ایزدخواه – احسان تکلوی بختیاری
